暢游多彩新天地
——北京郵政創新開拓外國郵票銷售業務的探索實踐集郵是中國郵政的重要業務之一，更是企業履行責任擔當、滿足人民日益增長的美好生活需求的重要方式。新形勢下，隨著科技發展日新月異、傳遞方式日漸多元，集郵業務的文化屬性和收藏價值愈發凸顯。響應國家號召，中國郵政以更加開闊的視野和開放的心態積極探索集郵業務發展路徑。北京郵政創新開拓外國郵票銷售業務，就是其中的一項具體且有成效的生動實踐。
小郵票，大世界。北京市郵政分公司結合集郵業務發展實際，著力拓展市場，力求實現“破圈”。該分公司于2023年末成立外國郵票（以下簡稱“外票”）銷售項目團隊，在中國集郵有限公司（以下簡稱“中國集郵”）的支持下引進外票，創新外票產品設計和營銷模式，成功開拓了青少年集郵市場，培養了一批黏性高的客戶。截至今年6月，北京市分公司累計組織外票線上營銷活動21場、線下主題活動9場，實現銷售額310余萬元，位居全國郵政前列。
豐富產品類型 精選大IP熱點題材
長期以來，中國集郵與許多國家、地區和國際組織郵政保持密切的合作關系。中國作為全世界最大的集郵市場，外票業務潛力無窮；中國集郵作為世界上最大的集郵經營企業，具有較強的運營能力，這些都成為各國郵政重視中國市場、愿意與中國集郵積極開展外票業務合作的主要因素。中國集郵通過開展郵票進出口業務，有效豐富本土郵票題材，以稀缺性集郵產品供給不斷滿足民眾的差異化集郵需求。
中國集郵在進口郵票過程中始終嚴格遵守國家相關法律，對于郵票題材內容是否符合我國國情、知識產權是否合規等均嚴格把關，依法履行報關及繳稅手續，開辟了外票引進的正規渠道，既保證了外票經營的嚴肅性和規范性，又對外票市場健康發展起到推動作用，保障了消費者的合法權益。
外票進口程序較為復雜。據中國集郵進出口業務部外票項目團隊介紹，他們需要經常克服時差影響與海外溝通，確保發貨品類、數量及相關文件的準確性。在報關過程中，每當遇到裝箱品類與實際不符、包裝破損等問題，他們都會多次前往機場海關溝通協調，最大程度保證產品品相完好、數量無誤。
“我們會根據各國郵政的官網或對方發送的發行計劃對外票題材進行梳理，挑選出合適的熱點題材或異形異質的特色品種，向相關省（區、市）郵政分公司推薦，在全國范圍內銷售。由于各國郵政發行計劃的發布時間各不相同，我們需要和各國郵政保持密切溝通，隨時掌握最新發行資訊。”外票進口團隊表示，所有外票都采用網廳上新和各省（區、市）分公司征訂相結合的模式，在零庫存的情況下按需進口，部分外票甚至可以做到在發行日前辦完進口手續。這種營銷方式讓各省級分公司有了更大的靈活性，可因地制宜選擇直接零售或自主開發集郵產品。
在中國集郵提供的優質外票資源支撐下，2023年底，北京市分公司成立外票銷售項目團隊，啟動外票銷售業務。各國郵政每年發行的郵票種類繁多，要如何選品？項目團隊分析外票優勢，陸續引進了多種不同類型的產品，在一次次“試水”中摸清用戶偏好。
2023年10月19日，英國皇家郵政發行《哈利·波特》郵票一套10枚，含6枚郵票的小全張1枚，通過小小方寸展現了電影里的神奇魔法世界。項目團隊了解發現，該IP作為風靡全球的“頂流”，國內粉絲數量龐大、購買力強勁，各類周邊銷量可觀。敏銳洞察到粉絲對優質衍生產品的強烈需求后，北京郵政同步引進該系列郵票、郵品，在社交媒體平臺宣傳銷售，并在西城區地安門郵政支局舉行《哈利·波特》新郵全球同步發售暨郵政文創快閃活動，點燃了北京地區“哈迷”們的激情。當天，許多粉絲穿著巫師袍、帶著魔法道具“飛天掃帚”前來搶購，加蓋英國皇家郵政同步發行的《哈利·波特》新郵系列郵戳，將首發現場變為了氛圍火熱的“魔法聚會”。經“哈迷”自發口口相傳，該套產品形成了口碑傳播和社交裂變效應，最終實現銷售額140余萬元。這次的成功也讓項目團隊意識到，具有高知名度的熱門IP題材外票市場潛力巨大。綜合粉絲體量、郵票的稀缺性、版本限定情況、收藏價值等多方面考慮，北京郵政又相繼引進了寶可夢、迪士尼、小王子等許多經久不衰的IP題材，進一步豐富了進口產品線，獲得了良好的市場反響。
除知名IP外，外票還展現了不同國家的文化、歷史，其異域風情、創新設計和紀念價值，對于追求個性和新鮮感的年輕人具有強烈吸引力。項目團隊根據本地年輕人的消費心理，精選具有鮮明外國文化特色的題材。例如，在2024年引進法國郵政與蘭蔻聯名發行的《情人節》新郵以及過往發行的愛馬仕、香奈兒等情人節主題郵票，讓消費者能以親民價格擁有一套大牌“奢侈品”，一經上市便大受歡迎，尤其受到年輕女性的喜愛。
多番嘗試之后，項目團隊通過大數據技術對過往數據進行嚴謹的分析研判，一幅幅外票消費群體的客戶畫像逐漸清晰了起來。
“哈迷”來到環球郵跡旗艦店參加活動。 □李晨 攝
創新產品玩法 線上線下聯動運營
“我們現有的外票客戶群體，與主要收集中國郵票、消費傳統郵票郵品的‘傳統郵迷’群體的重疊度不高。”北京市分公司郵政業務部集郵文創室副經理牛津介紹說，當前，外票客戶具有兩個新特點：一是年齡層顯著年輕化，以青少年為主；二是大多來自“集郵圈”外，在接觸外票前甚至對集郵完全陌生。對于這些習慣與喜好截然不同的“全新面孔”，項目團隊意識到，傳統的集郵業務經營服務形式已經無法滿足其需求。
項目團隊負責人楊承峻表示：“國內郵票銷售主要靠新郵預訂，但傳統的宣傳渠道很難觸達外票客戶。‘酒香也怕巷子深’，將外票宣傳‘出圈’是關鍵。我們要摸清客戶都喜歡什么樣的玩法和產品。在國外火的題材，在國內不一定能火，必須以國內實際情況作為參考。”
在《哈利·波特》郵票推廣活動結束后，項目團隊分析了銷售數據、客戶反饋以及社交媒體互動情況，發現線上渠道的曝光度和客戶轉化率明顯高于線下。因此，項目團隊重點加強了線上渠道的優化和拓展。結合外票進口周期實際，項目團隊優先選擇產品曝光度高、退換貨條件合理、客戶購買體驗佳的銷售平臺。目前，所有外票產品都集中在摩點小程序北京集郵官方店鋪、淘寶北京郵票公司官方店和“I LOVE 郵”小程序郵票專區等平臺上架銷售，并通過小紅書、淘寶、抖音、微信公眾號等平臺的短視頻和直播功能做好展示與宣傳。通過線上渠道的布局與運營，外票銷售突破了地域限制，市場份額不斷擴大。項目團隊還組建了多個北京集郵外票客戶群，定期將銷售計劃發至群內共享，調研客戶喜好，針對客戶反饋的問題溝通答疑，及時滿足其需求。
經過一段時間的嘗試，楊承峻對外票銷售有了自己的理解：“傳統集郵迷可能更注重郵票的實寄功能、市場價值等，但外票客群重在‘專注自己’，從郵票中獲得情緒價值，實現社交目的。例如，IP粉絲希望通過擁有郵票表達對IP的喜愛之情，他們更在意郵票畫面對IP的還原度，為熱愛買單。”如今，隨著“谷子經濟”、文創產業興起，市面上各類周邊文創層出不窮，吧唧（徽章）、盲盒、冰箱貼……為了從令人眼花繚亂的文化產品市場中勝出，必須充分發揮郵票郵品的獨特優勢。郵票體量輕巧、價格實惠、工藝精致，便于攜帶、收藏、交換和展示，還有著國家郵政的“官方認證”和“國家名片”光環。套票、版張、首日封等都是適合主推的類型。
客戶購買的不只是郵票，更是其附加的社交屬性和情緒價值。要創新的不僅是產品內容，還有社交玩法。每次迎來新的題材，項目團隊都會緊急“補課”深入了解相關背景，貼合客戶喜好策劃營銷活動，助力郵票發售。
2024年5月16日，英國皇家郵政發行《小豬佩奇》20周年紀念郵票，慶祝佩奇的“超級生日”。注意到該IP在國內的廣泛人氣，項目團隊經過與中國集郵充分溝通，拿到獨家授權，當天同步引進。此次銷售活動充分動員全市郵政力量，在線上造勢的同時，還在北京廣播電臺、XBOX街區、北京汽車博物館、清華大學郵局等地開展快閃活動。根據佩奇粉絲的家庭親子標簽，融入“郵文化”特色，精心策劃了一系列趣味互動環節。例如，在活動現場組織DIY手工工坊、動畫人物猜猜看、小豬佩奇蒙眼貼圖等充滿童趣的小游戲，參與活動的客戶可獲得贈品，包括紀念版佩奇戳卡、小豬佩奇毛絨玩具等，吸引眾多家長帶孩子前來體驗。郵票產品采用“引進+本土化創新自制”的形式，自主開發的佩奇全家福鏡框采用了佩奇家族大集合的大場景畫面，符合中國家庭對于大團圓的美好期許，成為“搶手貨”。方寸間躍動的可愛佩奇直擊大小朋友們的心靈，產品4場線下活動累計銷售額達15萬余元。
《小豬佩奇》郵票發售活動吸引親子家庭參與。 □楊承峻 攝
增強客戶黏性 打造外票體驗空間
外票項目推進以來，北京郵政通過引流“破圈”多次成功營銷，但他們深知靠大IP、熱門題材“躺贏”的想法并不現實。外票業務不能做成“一錘子買賣”，單一熱點吸引來的粉絲群體，要如何轉化為外票固定客群，繼而對內涵豐富的“郵文化”產生認同感，成為集郵愛好者、集郵市場的“生力軍”，是亟待破解的課題。培養客戶習慣迫在眉睫。為此，北京郵政決定設立外票專營店，吸引更多人走進郵局，親眼欣賞外國郵票，更直觀地接觸豐富多樣的世界文化，切身感受“郵文化”氛圍，加入郵迷大家庭。
經過慎重考慮，專營店選址在朝陽區建國門郵政支局。該支局坐落于建國門外使館區核心地帶，是為各大使館提供郵政服務的專業機構。長期以來，該支局承擔著國際文化交流的職責功能，是世界了解中國的重要窗口。在服務過程中，支局員工有機會與使館工作人員接觸交流，其特殊的地理位置和功能定位有利于北京郵政傳播和推廣集郵文化。
1月5日，經過半年時間的籌備，全國首家外國郵票專賣店——環球郵跡集郵旗艦店在建國門支局正式開業，標志著北京郵政外票業務的發展開啟新篇章。該旗艦店面積超過300平方米，店內設置了外票展示區、文化活動區、產品銷售區和“郵文化”交流區，世界各地的珍貴郵票琳瑯滿目，包括歷史名人、文化藝術、自然風光等題材，堪稱一座小型“外票博物館”。開業當日配合中國集郵與哈利·波特聯名《蛇愿》郵票產品首發，受到社會各界廣泛關注，許多郵迷、市民、外國友人前來見證這一集郵界的盛事，北京電視臺、《北京日報》等多家媒體進行宣傳報道。在全球格局深刻變革的當下，廣泛開展形式多樣的國際人文交流合作具有重要意義。該專賣店以方寸藝術為載體，為文化互學互鑒提供了多元化窗口。
環球郵跡旗艦店按照每月一場的頻次常態化開展外票首發活動，搭建特色消費場景，增強客戶黏性，打造融合郵政文化傳播、社交互動、國際交流功能于一體的活動空間。1月18日，為慶祝中國春節及法國蛇年生肖郵票的發行，中法郵政聯合開發《靈蛇報新春 綻開友誼花》大版、小版生肖郵票珍藏套裝產品，其中包含法國郵政蛇年生肖版張一套兩版、《乙巳年》特種郵票不同版式、《中法建交六十周年》套票等郵票產品。環球郵跡旗艦店同步舉辦首發活動，為來到現場的客戶獻上豐厚的新年大禮——法國香檳郵品公司藏書票、法國中早期明信片等。經多方協商溝通，法國郵政為此次活動精心準備了100枚自制蛇年生肖信封，其中包含一張由法國郵政同仁手寫的法語祝福卡片。受邀前來的法國郵政代表、在華法籍人士、郵票設計師和中國郵迷們歡聚一堂，大家盡情選購精美郵品，爭相加蓋為本次活動特意設計制作的紀念戳，一同鑒賞方寸間的藝術風情、傳遞新春祝福。
在后續的經營中如何擴大客群？朝陽區分公司郵政業務部副經理王雪靜提出了“圈層互染”概念。“外票客戶來自各個圈層，只要能找到他們的喜好與外票之間的交集，就可以打破隔閡，實現從擴圈引流到融合轉化。”建國門支局副局長沙楠負責運營旗艦店小紅書官方賬號來聚集線上人氣，她還常常前往嘻番里等年輕人聚集地以及書市等文創活動現場擺攤宣傳，邀請人們前來參觀體驗，“希望能讓更多人知道外票能為他們帶來樂趣，改變他們對集郵的刻板印象！”該支局副局長李惠群表示：“旗艦店開業以來，我們請進來的除了各IP粉絲，還有文創潮玩迷、集章‘戳友’……而且，哈利·波特、寶可夢等郵票優秀的市場表現，也讓越來越多的‘老郵迷’開始探索精彩的外票世界！”
5月23日，英國皇家郵政《納尼亞傳奇》郵票首發，環球郵跡旗艦店里人頭攢動。預訂了整套《納尼亞傳奇》郵票產品的客戶韓先生一大早就趕來領取。他反復端詳郵票畫面上的獅子形象，感嘆道：“我是從‘北京集郵’小紅書賬號看到《納尼亞傳奇》郵票發行消息的。我平時喜歡收集港澳地區的郵票，最近半年開始喜歡上收集外票。來‘環球郵跡’買外票，當天發行就能拿到手，真的很方便！希望以后能多多參與這類活動，買到更多新奇的外票！”為增加人氣，旗艦店與小紅書知名博主聯合策劃開展蓋戳活動，150枚自制的精美章戳以及博主特別為《納尼亞傳奇》郵票首發設計的章戳驚艷亮相。集章愛好者們排成長隊“爽蓋”，旗艦店工作人員則為他們提供貼心服務，熱情邀請他們掃碼加入外票客戶群，關注平臺賬號。“我們提供場地，博主帶來粉絲，互利雙贏。”王雪靜說，通過與博主合作等形式，外票銷售打破“圈層壁壘”，實現私域引流。
隨著客群源源不斷地壯大，北京郵政建成多元化外票產品銷售體系的構想正在逐步實現。北京市分公司郵政業務部總經理孫濤表示：“外票經營的創新發展之路還在探索中。我們會繼續梳理世界各國和地區全年的郵票發行計劃，做到提早策劃營銷，通過中國集郵的進口渠道豐富外票品類，并通過開發優質郵品，增加外票產品的附加值，在吸引客戶關注的同時努力做大業務規模。”未來，北京郵政將肩負起文化使者傳播使命，以方寸郵票為媒，助力構建開放包容的國際文化交流生態；傳承集郵文化精髓，推動集藏事業蓬勃發展，在聯通世界中繪制郵政服務新時代的壯麗畫卷。
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