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　　近年來，隨著國內電商規模的迅猛擴大，郵政農村電商同步跟進，實現了快速發展，并逐漸成為推動農村金融與寄遞物流增長不可或缺的關鍵驅動力。在金融領域，郵政農村電商提供了更多支付通道，推動了金融服務的創新，也為郵政金融風險管理和客戶營銷提供了更多幫助；在快遞物流領域，郵政農村電商的蓬勃發展推動了社區團購、即時零售、冷鏈物流等服務的延伸，為快遞物流業務創造了更大的增長空間，更好地滿足了縣域商貿流通的市場需求。郵政農村電商與金融、快遞物流的高效協同，不僅構建起郵政惠農服務的生態圈，也為服務鄉村振興注入新動能。

　　2025年中央一號文件錨定推進鄉村全面振興、建設農業強國目標，對壯大縣域富民產業作出部署，提出要發展鄉村特色產業，打造特色農業產業集群，提升農業產業化水平；深入實施農村產業融合發展項目，培育鄉村新產業新業態；加快構建農產品和農資現代流通網絡，推動農村電商高質量發展。對于中國郵政而言，如何準確把握未來農村電商發展趨勢，洞悉行業競爭態勢，以滿足農村產業、農村客戶需求為出發點，打造專業化、特色化的郵政服務優勢，成為當前關乎郵政農村電商高質量發展的一項重要研究課題。

　　電商發展狀況及趨勢分析

　　1．電商以蓬勃發展之勢助力消費升級，農村電商市場潛力巨大

　　從宏觀經濟來看，消費成為拉動經濟增長的重要引擎。在經濟結構轉型和全球經濟環境變化的背景下，擴大內需已成為中國經濟發展的重要戰略。2024年，中國社會消費品零售總額為48.8萬億元，比上年增長3.5％。預計消費對GDP增長的貢獻率可能保持在65％—75％之間，消費需求保持平穩，仍然是經濟增長的主要動力，消費對經濟發展的基礎性作用不斷增強。在消費層面，消費市場同步增長，但增速放緩，而鄉村消費市場卻尤為活躍。2024年，鄉村消費品零售額為6.7萬億元，同比增長4.3％，增速高于城鎮0.9個百分點。

　　從網絡消費市場來看，2024年，全國網上零售額達15.52萬億元，比上年增長7.2％，其中，實物商品網上零售額為13.08萬億元，同比增長6.5％，占社會消費品零售總額的比重為26.8％，相比2015年的12.9％提高1倍以上。全國網絡零售對社會零售增長的貢獻率為48.4％，較上年提升17個百分點，電商發展拉動消費的動能日益增強。2024年，我國農村電商蓬勃發展，全國農村網絡零售額同比增長6.4％，農產品網絡零售額同比增長15.8％。預計2025年，農村電商交易額將達到2.8萬億元。農村電商市場繼續保持強勁增長，成為推動農村經濟發展和鄉村振興的重要力量。

　　2．互聯網普及率提升，持續推動新型消費潛力釋放

　　2024年末，我國網民規模達到11.08億人，較2023年增長1608萬人，互聯網普及率達78.6％。我國互聯網行業保持良好發展勢頭，互聯網基礎資源夯實發展根基，數字消費激發內需潛力，數字應用釋放創新活力，讓更多人群接入數字時代，共享生活便捷和發展紅利。實物商品網絡零售貢獻率穩步增長，體現了電商渠道對于實物商品銷售的重要性。在直播和社交電商推動下，線上消費增速高于整體消費品零售增速。特別是新技術、新業態的普及發展，如直播帶貨和即時配送，進一步推動了線上消費市場的增長。同時，網絡購物用戶分類具象化，消費品類支出意向分化。當前，我國網絡購物用戶規模已達9.72億人，在網民中的占比為87.9％。在消費端，按照消費升級潛力和電商滲透率，分為主力軍、新勢力以及藍海人群三類客群。其中，主力軍更加注重品質消費和消費體驗；新勢力更加青睞個性化消費、國貨消費、智能消費；藍海人群追求極致性價比，物美價廉品類是其網購重點。

　　3．農產品加工業轉型升級，品牌經營意識增強

　　近年來，市場對農特優產品特別是地理標志農產品需求增強。國家高度重視地理標志農產品的保護與營銷，將其作為提高農產品質量、促進綠色農業發展、打造農業品牌的重要舉措。根據國家規劃，未來10年，農業新質生產力將得到充分發展，農業轉型升級加速推進，鄉村全面振興將取得重大進展，農業農村現代化水平顯著提升，農產品供給質量與市場競爭力顯著增強。

　　當前，消費者對于農產品消費的綠色化、特色化、品牌化要求也日趨提高，對于地理標志農產品的需求量急劇上升。各大電商平臺，包括央企電商也紛紛參與地方特色地理標志農產品的營銷合作。例如，北京市平谷區擁有平谷大桃、北寨紅杏、茅山后佛見喜梨等多個國家地理標志產品，通過入駐中石化易捷，在擴大銷售渠道的同時，也強化了易捷連鎖品牌形象。

　　4．電商新業態、新模式層出不窮，提質升級

　　平臺經濟的興起，在引導消費需求、挖掘消費熱點、推動消費升級等方面日益發揮著顯著作用，并不斷推動數字化、綠色化、健康化、國潮化消費快速發展，為電商穩增長提供有力支撐。

　　即時零售呈現蓬勃發展態勢。2024年4月，商務部發布《關于實施數字消費提升行動的通知》提到，鼓勵即時電商與履約一體化體系建設，創新發展基于前置倉的前店后倉、便利店前置倉、無人前置倉等多種即時零售業態。近年來，即時零售市場一直保持年均50％以上的增速。2022年，即時零售市場規模為5042.86億元。預計2025年，該市場規模將擴大到2022年的3倍。當前，電商行業各大平臺均采取“自營+平臺”混合經營模式，以更好提升流量。頭部電商平臺通過加大投入力度、多渠道布局，獲取外部流量，短時間內實現流量的快速突破。

　　5．電商競爭策略靈活多變，與時俱進

　　2024年，主流電商平臺主動應變，以厘清自身定位為主，緊跟消費趨勢，積極探索低價競爭以外的增長路徑。各大主流電商平臺戰略調整的核心特征可歸納為“兩手抓”，一方面結合自身平臺的特點，圍繞戰略定位打造核心競爭力；另一方面，緊抓差異化，塑造競爭優勢。簡而言之，就是回歸戰略定位，結合自身優勢資源優化規則，注重揚長補短、兼容并蓄，積極探索差異化的發展路徑。

　　在營銷競爭上，各大平臺在重大促銷活動中主打拉長周期、簡化玩法。如2024年“雙11”大促提前啟動，周期延長，玩法豐富多樣，推出多重優惠，提升消費體驗。此外，各大平臺還積極參與政府主導的“以舊換新”補貼。2024年，中央和地方促消費措施中消費品“以舊換新”實施效果明顯，推動電商平臺的訂單與用戶數高速增長。2024年“618”期間，蘇寧門店客流同比翻倍，北京蘇寧易購即時零售訂單量同比增長23％。“雙11”期間，天貓家電銷量也呈現明顯增長。

　　6．科技創新引領網絡銷售變革

　　科技的進步深刻地改變了銷售方式。人工智能與大數據技術在電商領域的廣泛應用，不僅重塑了傳統的銷售模式，更是引領了一場新的銷售革命。其中，數字人直播作為一種新興的銷售手段，憑借其獨特的魅力和高效的互動能力，極大地促進了銷售額的增長。這一創新方式不僅顯著提高了直播運營效率，還通過更加貼心、個性化的服務，進一步提升了消費者的購物體驗，有力推動了電商行業朝著智能化、個性化和高度自動化的方向加速邁進。

　　同時，科技也帶來了購物體驗的重大變革。虛擬現實（VR）與增強現實（AR）兩項前沿技術的融入，為電商行業開辟了一個全新的交互維度。無須親臨實體店，消費者便能借助這些技術享受到前所未有的沉浸式購物體驗。現實與虛擬信息的無縫銜接，為平臺用戶提供豐富多樣、生動逼真的視覺效果。這不僅極大地增強了購物的趣味性和互動性，也讓用戶能夠更加全面、直觀地了解商品信息，從而作出更加滿意的購買決策。

　　農村電商政策演進與解析

　　2月23日，2025年中央一號文件正式對外發布。這是黨的十八大以來，中央連續發出的第13個指導“三農”工作的一號文件。近年中央一號文件及相關政策顯示，農村電商已成為推動鄉村振興和實現農業現代化的重要抓手，政策導向逐步深化，覆蓋基礎設施建設、產業融合、數字化升級等多個維度，從銷售到全產業鏈整合，從科技賦能到產業創新，從一二三產業融合到生態體系建設，持續為推進農業現代化和鄉村全面振興提供強大的活力與動力。

近年中央一號文件農村電商政策盤點

　　從協同角度看郵政農村電商高質量發展

　　集團公司董事長劉愛力強調，要強化郵政“四流”資源在鄉村產業市場的協同，推進電商、寄遞、金融業務之間相互促進、互相派生，形成以農村電商為主要牽引、以物流倉儲為有效支撐、以金融服務為重要保障、以數據為驅動要素的惠農生態體系，以“三策”的具體協同打造一體化、專業化、系統化的郵政綜合服務優勢，推動取得政府、社會、農民感受得到的發展成效。

　　當前，郵政農村電商正處于關鍵的改革發展期。從整體來看，郵政農村電商發展機遇與挑戰并存，處于大有可為的創新發展機遇期。郵政農村電商要高效協同各業務板塊形成有力牽引，成為發揮協同作用、服務鄉村振興的重要手段；要充分釋放數據作為優質生產力要素的潛能、優化郵政全渠道客戶管理與權益運營，鞏固郵政在農村市場的資源優勢，這對促進郵政持續轉型升級、實現高質量發展具有重大的現實意義。

　　一是緊密圍繞政策重點，加大農村電商的發展力度，拓展市場深度。一方面，郵政要與地方政府、農業龍頭企業以及農民合作社等新型農業經營主體深化合作，共同推動農產品上行市場的發展。通過爭取政府的政策支持，如土地政策、稅收減免、租金優惠、資金補貼等，有效提高郵政深耕農村市場的深度與力度，實現政府與郵政合作雙贏。另一方面，郵政要在農產品上行市場中發揮重要作用，通過搭建銷售平臺、提供寄遞服務、助力品牌建設等方式促進農產品的銷售和農村經濟的發展。如持續推進農產品基地建設與提質升級，廣泛開展農產品產銷對接活動，積極參與農產品的品牌培育與市場傳播，深化縣鄉村三級物流體系建設以及客貨郵融合發展，將大數據、人工智能等新質生產力引入電商平臺和物流體系，提高農產品銷售和物流效率，從而不斷提升鄉村產業發展水平、鄉村建設水平，千方百計推動農業增效益、農村增活力、農民增收入，為推進鄉村全面振興提供基礎支撐。

　　二是把握新型消費潛力，持續加大電商平臺投入力度，強化科技賦能，優化平臺服務功能。不斷提升郵政渠道農產品供給質量。要積極參與當地農業品牌精品培育工作，著力發展地理標志農產品等名特優農產品，進一步深化郵政農產品基地建設，利用郵政直播基地開展農產品溯源直播，提供高品質、個性化的鄉村消費服務。強化工業品供給和消費場景建設。引導郵政電商平臺運用交易數據，開展反向定制營銷，滿足消費者多元化、個性化的消費需求。不斷創新業務模式并拓展業務領域，引導和推動郵政電商平臺與文旅、家居、教育等行業深度融合，提供線上線下有機融合的消費場景。圍繞農村市場消費熱點，拓展“電商+休閑農業”“電商+鄉村旅游”服務業態，與各地特色鄉村產業深度融合，助力鄉村振興。

　　三是堅持郵樂網品牌定位，打造優質產品與活動營銷矩陣，實現平臺規模、影響力的顯著提升，牽引拉動寄遞與金融協同發展。一方面，聚焦電商主業與GMV，充分發揮集團公司與各省級郵政分公司的優勢，提升平臺能力與供應鏈能力，持續對郵政農產品基地進行提質升級，實現對重點產業全覆蓋，不斷做優基地運營、提升產品品質、優化客戶體驗。另一方面，與競爭對手開展錯位競爭，通過線上線下營銷活動，尤其是“919郵政農品節”“郵政年貨節”等特色活動，強化郵政服務鄉村振興的品牌形象，擴大郵政農村電商的影響力。積極爭取國家和地方政府“以舊換新”補貼政策，創新挖掘電商直播、私域流量等渠道價值，實現郵政多業務客群線上線下緊密聯動、協同營銷，打造永不落幕的“郵政919”。