在歲末年初的業(yè)務(wù)旺季，郵政人忙碌地穿梭在城市街巷、鄉(xiāng)村田野之間——浙江省義烏市郵政分公司城東片區(qū)經(jīng)營部全體營銷員在一處電商客戶集群市場集合，根據(jù)“客戶清單”，按照劃分的“網(wǎng)格”“掃樓”走訪；安徽省郵政分公司聚焦省委、省政府推動的“五徽”特色產(chǎn)業(yè)，按照“數(shù)字網(wǎng)格”三步法，全力拓展農(nóng)村市場客戶的精準(zhǔn)營銷；重慶市郵政分公司運(yùn)用“客戶清單靶向法”和“數(shù)字網(wǎng)格靶向法”，在走訪中成功簽約重慶市中醫(yī)院、巴南中醫(yī)院等中藥同城配送項(xiàng)目，由此全市中醫(yī)院、二級以上醫(yī)院的寄遞轉(zhuǎn)換率均達(dá)到集團(tuán)公司目標(biāo)要求……
“要堅(jiān)持以‘客戶清單靶向法’‘?dāng)?shù)字網(wǎng)格靶向法’為牽引，在加快市場營銷體系建設(shè)上實(shí)現(xiàn)新突破。”這是集團(tuán)公司在2024年工作會上作出的部署。2024年3月，集團(tuán)公司下發(fā)《“客戶清單靶向法”和“數(shù)字網(wǎng)格靶向法”應(yīng)用實(shí)施意見》，指出“兩法”是推動市場營銷體系落實(shí)落地的通用方法，是市場管理精細(xì)化、客戶營銷精準(zhǔn)化的有效途徑。6月，集團(tuán)公司在江蘇南京召開“靶向法”落地應(yīng)用工作調(diào)研會議，集團(tuán)公司黨組書記、董事長劉愛力在聽取重點(diǎn)省份郵政典型做法匯報(bào)的基礎(chǔ)上，對“兩法”應(yīng)用工作進(jìn)行了再動員、再部署，三大TOP客戶攻堅(jiān)戰(zhàn)全面展開。一年來，“兩法”經(jīng)歷頂層設(shè)計(jì)、推廣應(yīng)用、優(yōu)化提升、全面突破四個(gè)階段，從基層自主實(shí)踐向體系化、規(guī)范化、數(shù)智化轉(zhuǎn)變，其推進(jìn)強(qiáng)度與力度充分彰顯了中國郵政深化改革的決心與信心。
靶向營銷的本質(zhì)所在，是瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)營銷行為的精準(zhǔn)化、高效化、成果化。如今，各級郵政已經(jīng)充分認(rèn)識到，“兩法”確實(shí)是推進(jìn)市場管理精細(xì)化、客戶營銷精準(zhǔn)化的有效方法。“以‘客戶清單靶向法’推動TOP客戶增份額、上規(guī)模，以‘?dāng)?shù)字網(wǎng)格靶向法’推動各類渠道增客戶、提產(chǎn)能”的靶向法應(yīng)用體系已經(jīng)初步形成，并逐步實(shí)現(xiàn)從“盆景”到“風(fēng)景”的規(guī)模化、效益化發(fā)展。
出清單 抓住重點(diǎn)
2024年“雙11”期間，福建省郵政分公司在安踏項(xiàng)目中累計(jì)收寄郵件5.1萬件，單線路發(fā)貨量市占率達(dá)到75％以上，“磁灶倉”市占率（剔除指定快遞）突破30％。這正是福建郵政寄遞板塊加強(qiáng)“集團(tuán)總部—省—市—縣”協(xié)同聯(lián)動，運(yùn)用“五知”工具（知路向、知時(shí)限、知價(jià)格、知投訴、知行業(yè)評價(jià)）服務(wù)項(xiàng)目開發(fā)，落實(shí)“客戶清單靶向法”的實(shí)踐成效。
寫好市場營銷體系建設(shè)新答卷，需要正確的工作策略和方法。集團(tuán)公司寄遞事業(yè)部在實(shí)踐中面向“八大市場”總結(jié)出找、訪、拓、穩(wěn)“四步法”，為推進(jìn)實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客群的規(guī)模化開發(fā)落下關(guān)鍵一筆——穿透寄遞“八大市場”“找”到客戶，錨定客戶清單；在“訪”客戶中落實(shí)“五知”標(biāo)準(zhǔn)化分析流程；綜合運(yùn)用“市場模板+最佳實(shí)踐+客戶個(gè)性化方案”，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)客群的規(guī)模化拓展；優(yōu)化“鐵三角”運(yùn)營機(jī)制，持續(xù)提升運(yùn)營質(zhì)量，穩(wěn)住客群。目前，寄遞板塊運(yùn)用“客戶清單靶向法”推進(jìn)TOP客戶營銷成效顯著，實(shí)現(xiàn)新增收入超40億元。
應(yīng)用“四步法”，各地郵政以破題促解題，以實(shí)干促實(shí)效，聚焦重點(diǎn)客戶營銷，在實(shí)踐中取得新成效。通過運(yùn)用“五知”工具訪客，安徽郵政實(shí)現(xiàn)集群客戶全面走訪摸排，深挖客戶潛在需求，2024年1月至10月，全省79個(gè)重點(diǎn)集群市場交寄客戶同比增長21.5％。四川郵政將“兩法”應(yīng)用納入戰(zhàn)略績效考核，開辦“營銷大講堂”，聚焦寄遞“八大市場”出臺19個(gè)營銷支撐方案，體系化推進(jìn)重點(diǎn)客戶營銷。
壹引其綱，萬目皆張。寄遞業(yè)務(wù)靶向營銷的突破，示范帶動了集團(tuán)公司各業(yè)務(wù)板塊重點(diǎn)客群的規(guī)模化開發(fā)。
集團(tuán)公司市場部制定綜合服務(wù)方案服務(wù)總部戰(zhàn)略客戶，結(jié)合服務(wù)中國移動、中國煙草、中國石化、工商銀行的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提煉形成通信、金融、能源、煙草行業(yè)開發(fā)模板，實(shí)行“個(gè)性業(yè)務(wù)服務(wù)+基礎(chǔ)業(yè)務(wù)疊加”，以“方案+”推動重點(diǎn)行業(yè)整體營銷。截至2024年11月底，4個(gè)項(xiàng)目“方案+”營銷實(shí)現(xiàn)收入總計(jì)27.5億元，同比增長20.4％。代理金融板塊打造客戶洞察、策略方案、營銷組織、效果評估“四步法”，理清單、配資產(chǎn)、提產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)化營銷。電商板塊在2024年“年貨節(jié)”上，圍繞政企大客戶、福利客戶運(yùn)用“客戶清單靶向法”，對于重點(diǎn)客戶群體，開展郵樂小店、社區(qū)團(tuán)購、直播等渠道“明星單品”打造活動，重點(diǎn)打造“明星單品”3000款。
抓好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，緊盯重要環(huán)節(jié)，全系統(tǒng)持續(xù)強(qiáng)化客戶營銷數(shù)字化支撐，為服務(wù)重點(diǎn)行業(yè)、關(guān)鍵客戶打下基礎(chǔ)。目前，以“客戶清單靶向法”流程的規(guī)范化、數(shù)字化為抓手，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)客戶靶向營銷的組織工作到人、分戶管戶到人、效果評估到人，機(jī)構(gòu)協(xié)議客戶分戶管戶率達(dá)到99.99％，寄遞TOP客戶首席客戶經(jīng)理分戶管戶率達(dá)到100％，重點(diǎn)客戶營銷責(zé)任得到壓實(shí)，并實(shí)現(xiàn)了將寄遞客戶“五知”納入CRM客戶360體系，全面洞察客戶需求，不斷優(yōu)化服務(wù)策略。
強(qiáng)網(wǎng)格 數(shù)字賦能
劃好“數(shù)字化責(zé)任田”、明確責(zé)任人、落實(shí)責(zé)任制，高效推動客戶靶向精準(zhǔn)拓展，是“數(shù)字網(wǎng)格靶向法”的關(guān)鍵所在。
2024年9月，集團(tuán)公司市場部、中郵信科、寄遞事業(yè)部派出人員抵達(dá)重慶，選擇渝北人和攬投部開展“數(shù)字網(wǎng)格靶向法”試點(diǎn)，并形成工作模板。在聯(lián)合工作組的推動下，重慶郵政逐步完成全市91個(gè)攬投部“數(shù)字網(wǎng)格靶向法”的數(shù)字化導(dǎo)入工作，數(shù)字網(wǎng)格的施劃率達(dá)100％，總結(jié)形成了重慶寄遞數(shù)字網(wǎng)格標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化應(yīng)用模式，并按計(jì)劃全面推廣。
事必有法，然后可成。全國郵政寄遞業(yè)務(wù)按照“3個(gè)環(huán)節(jié)、5個(gè)關(guān)鍵”執(zhí)行步驟，劃好責(zé)任田，即施劃網(wǎng)格、微格；明確責(zé)任人，即明確網(wǎng)格微格人員責(zé)任、細(xì)化營銷業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)；落實(shí)責(zé)任制，即分層落責(zé)精準(zhǔn)營銷、流失追責(zé)閉環(huán)管理，配合寄遞板塊數(shù)字網(wǎng)格上線。如今，數(shù)千個(gè)網(wǎng)格在線上系統(tǒng)完成施劃，并分配綁定網(wǎng)格長微格長，有詳細(xì)地址的寄遞協(xié)議客戶完成批量入格，全部實(shí)現(xiàn)分戶管戶到客戶經(jīng)理。寄遞業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全量客戶入格、全部人員入格、全面資源入格、全部目標(biāo)入格的網(wǎng)格化、數(shù)字化管理，推動區(qū)域市場靶向營銷。
點(diǎn)與面結(jié)合、理論與現(xiàn)實(shí)交互，從實(shí)踐到認(rèn)識再到實(shí)踐，全系統(tǒng)各板塊、各地郵政在一線的市場營銷實(shí)踐中因地制宜應(yīng)用“數(shù)字網(wǎng)格靶向法”，步履不停，求索不止。2024年，江蘇省郵政分公司通過建立專職客戶經(jīng)理和營銷團(tuán)隊(duì)業(yè)績數(shù)字化評估體系，從業(yè)績、客戶開發(fā)走訪過程、客戶開發(fā)結(jié)果等，多維度建立綜合評價(jià)模型，更好地劃好“數(shù)字化責(zé)任田”；山東省郵政分公司針對“數(shù)字網(wǎng)格靶向法”，按照“一圖、三表、一評估”細(xì)化推進(jìn)措施，以特快攬投部為基礎(chǔ)施劃網(wǎng)格，形成營銷作戰(zhàn)圖，省分公司將營銷費(fèi)用核算到最小單元，強(qiáng)化網(wǎng)格資源支撐，落實(shí)營銷責(zé)任制，對營銷人員進(jìn)行評估、動態(tài)調(diào)整。
黑龍江郵銀依據(jù)總部模型篩選2800個(gè)重點(diǎn)行政村，以網(wǎng)點(diǎn)為中心進(jìn)行網(wǎng)格劃分，以郵政觸客獲客、銀行跟進(jìn)營銷為原則，協(xié)同開展郵銀“掃村”走訪，推進(jìn)“資負(fù)聯(lián)動”，實(shí)現(xiàn)整村開發(fā)。安徽郵銀聚焦戰(zhàn)新產(chǎn)業(yè)園區(qū)，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為物理網(wǎng)格，通過“一簽二建三覆蓋”拓展園區(qū)市場，即簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，建設(shè)郵政戰(zhàn)新綜合服務(wù)中心，打造寄遞、金融、渠 道、文傳綜合服務(wù)場景，實(shí)現(xiàn)郵政服務(wù)廣覆蓋。
重實(shí)踐 打造模式
伴隨著“兩法”的應(yīng)用深入推進(jìn)，其引領(lǐng)力與實(shí)效性愈發(fā)深入人心——“這是推動市場營銷體系落實(shí)落地的通用方法；是市場管理精細(xì)化、客戶營銷精準(zhǔn)化的有效途徑；是落實(shí)‘以市場為導(dǎo)向、客戶為中心、需求為靶向’的營銷理念的必然要求；是解決日益激烈的市場競爭與郵政業(yè)務(wù)快速增長需求之間矛盾的重要工具，對于做大客戶規(guī)模、提升市場占有率、增強(qiáng)核心競爭力具有重要意義。”
乘勢而上，聚勢而強(qiáng)。2024年，中國郵政以“兩法”為指導(dǎo)，不斷創(chuàng)造最佳實(shí)踐，一系列靶向營銷模式在實(shí)踐中落地——
聚焦寄遞“八大市場”，形成了政務(wù)市場山東模板、電商市場浙江模板、商企市場江蘇模板、國際市場河南模板、商圈市場小郵局模板、校園市場湖北模板、農(nóng)村市場福建模板、物流市場華東模板8套重點(diǎn)行業(yè)拓展模板，以及50套細(xì)分行業(yè)解決方案，14套重點(diǎn)客戶、場景標(biāo)桿案例，推動各省級郵政加快復(fù)制推廣，拓展客戶。
郵銀協(xié)同推進(jìn)信用村靶向營銷同樣取得實(shí)效。青島郵銀建立1個(gè)自營網(wǎng)點(diǎn)與N個(gè)代理網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)同結(jié)對機(jī)制；山東煙臺、江蘇宜興、江西上饒等多地郵銀融入地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，共同推廣金融、寄遞、電商綜合解決方案，實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)客戶的批量觸達(dá)與開發(fā)……立足產(chǎn)業(yè)強(qiáng)村、人口大村，郵銀攜手推進(jìn)銀行自營網(wǎng)點(diǎn)與代理網(wǎng)點(diǎn)的“1+N”協(xié)同模式。通過信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全國自營網(wǎng)點(diǎn)和代理網(wǎng)點(diǎn)的“1+N”結(jié)對，由信貸員提供協(xié)同服務(wù)，郵銀協(xié)同開展“掃村”走訪，并根據(jù)實(shí)際優(yōu)化郵銀協(xié)同流程。新流程上線后，全國平均預(yù)審?fù)ㄟ^率達(dá)到89.2％。
代理金融在甘肅郵政“兩法”最佳實(shí)踐的基礎(chǔ)上，總結(jié)全國代金“兩法”應(yīng)用模式，立足“增量拓展+存量精耕”的客戶經(jīng)營思路，以數(shù)字網(wǎng)格拓展網(wǎng)點(diǎn)3公里之內(nèi)的增量客群，以客戶清單對存量客群分戶管戶、精耕細(xì)作，以數(shù)字網(wǎng)格和客戶清單的融合實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)3公里以外的客戶拓展和精耕，助力代理金融高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展。
郵政業(yè)務(wù)也加強(qiáng)“兩法”應(yīng)用，以“五大抓手”深耕圖書常態(tài)化發(fā)行模式。2024年，政務(wù)圖書聚焦戰(zhàn)略合作伙伴、行業(yè)垂直客戶客群，做大重點(diǎn)項(xiàng)目；校園圖書聚焦素質(zhì)提升和考試升學(xué)兩個(gè)核心需求，做強(qiáng)郵政專屬產(chǎn)品；圖書巡展聚焦“悅郵書香”品牌打造，充分發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，豐富巡展活動形式；團(tuán)購圖書聚焦機(jī)構(gòu)客戶采購、員工福利需求；小微圖書館市場聚焦農(nóng)家書屋、館配、圖書角項(xiàng)目。
農(nóng)村電商深入實(shí)施“站點(diǎn)提效行動”，以“數(shù)字網(wǎng)格靶向法”做好站點(diǎn)及其客戶的綜合開發(fā)，通過“代收自提獲客、商品批銷活客、金融服務(wù)黏客”增強(qiáng)站點(diǎn)黏性，構(gòu)建多元化協(xié)同場景。2024年，推動20萬個(gè)優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)提質(zhì)增效，助力農(nóng)村電商生態(tài)實(shí)現(xiàn)新突破……
“推進(jìn)國有經(jīng)濟(jì)布局優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動國有資本和國有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大，增強(qiáng)核心功能，提升核心競爭力。”黨的二十屆三中全會鮮明標(biāo)定了國資國企在新征程上深化改革的方位、前行的節(jié)奏和工作的重點(diǎn)。讓國企真正按市場化機(jī)制運(yùn)營，是國家對國企改革新階段提出的中心要求。使命在肩，初心不改，中國郵政直指市場營銷體系建設(shè)核心，大刀闊斧挺進(jìn)，以“兩法”為鑰匙，打開了市場化改革與發(fā)展的大門。
“既要有靶向營銷的‘起式’，更要基于行業(yè)慣例、市場規(guī)律和成功案例總結(jié)形成可復(fù)制的‘定式’，并持續(xù)筑牢‘基石’，實(shí)現(xiàn)各板塊重點(diǎn)客群的規(guī)模化開發(fā)。”對于“兩法”應(yīng)用，沿著集團(tuán)公司黨組書記、董事長劉愛力點(diǎn)明的路徑，各地郵政將繼續(xù)以實(shí)踐著墨市場營銷規(guī)模化發(fā)展的藍(lán)圖，各業(yè)務(wù)板塊將以重點(diǎn)領(lǐng)域典型模式推動形成靶向營銷的體系化成效，為中國郵政構(gòu)建高水平市場化體系、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展譜寫新篇章。