北京郵政：社群營銷掀起“百團大戰”
豐臺郵政通過社區團購為居民提供專屬保供蔬菜配送服務。□馬佳玉 攝
截至6月30日，累計在冊社區團購“團長”4224名；舉辦各類社區團購492場，實現交易額539.39萬元；組建各類“郵樂優鮮”社群2531個；利用“自有＋社會”模式發展社區團購自提點611個；建成區級電商“前置倉”12個……北京市郵政分公司交出一份亮眼的社區團購試點工作成績單。
為貫徹落實今年全國郵政農村電商發展推進會精神，北京郵政以“郵樂優鮮”北京館、地方館等平臺為載體，以基地大單品、批銷大單品為抓手，推廣“郵政＋郵樂”聯合運營模式，重點圍繞社區團購運營及推廣能力提升、倉配體系及自提點建設等方面，按照“拓團建點是基礎、組貨選品是硬核、運營推廣是關鍵、倉配物流是保障”的工作思路，加快釋放郵政社區團購“產能”。
北京市分公司渠道平臺部總經理馬文良認為，發展郵政特色的社區團購，“團長”是核心、產品是關鍵、供應鏈能力是競爭力、運營推廣是抓手，這四方面因素必須與郵政資源稟賦實現高效匹配。因此，北京郵政在開展社區團購中，堅持“規定動作不走樣、自選動作有特色”，在高質量完成組貨選品、拓團建點“規定動作”的同時，下足功夫做好倉配物流、運營推廣等“自選動作”，確保社區團購有特色、見成效。
倉配建設是郵政電商發展的基礎，是郵政開展社區團購的關鍵。北京郵政在固化原有“產地直發＋落地配”模式的基礎上，積極推廣“聯合組貨＋本地倉配”模式，著力加強倉配物流能力建設。北京郵政復用大興處理中心組建“中心倉”，各區分公司利用電商分倉組建“前置倉”，借助三級物流體系和同城配送網進一步完善倉配服務，最終形成從“產地倉／供應商倉—中心倉—前置倉—自提點（‘團長’）—客戶”的倉配服務模式。
團購成單率的高低，很大程度上取決于“團長”能力的大小。為此，北京郵政進一步規范“團長”選拔制度，聚焦郵政各單位優秀干部職工，“郵樂小店”、郵樂購站點、“京郵驛站”、包裹自提站點的負責人，社區志愿者，大學生創業人員，微商經營者，以及戰略合作伙伴等，從中挖掘有意愿、有潛力的人員擔任“團長”。
在社區團購群內，“團長”要做好各類商品信息發布、商品配送、自提服務和答疑解惑等工作，充分發揮售后服務主體作用，建立良好服務口碑，提高復購率；同時，社區團購群所在區域的郵政支局（支行），也會組建相應的支撐服務群，由支局長、支行長擔任責任“團長”，由攬投人員、營銷人員等充當“團長”小助手，積極做好對各個“團長”在售前準備、答疑咨詢、倉配物流、售后服務等方面的支撐幫扶工作。
為提升社區團購運營和推廣效能，北京郵政上下齊心、多措并舉，合力下好“一盤棋”……
在業務推廣方面，北京郵政面向全體職工開展社區團購短程勞動競賽，對“團長”成單交易額規模進行全市排名，對實現目標、符合評定標準的單位和個人給予表彰獎勵；主動走訪北京市、區兩級工會組織和相關會員單位，以提供職工福利產品為切入點，推介社區團購業務，并發展適合人員擔任機構/行業“團長”；利用北京市總工會12351職工服務網，宣傳“郵樂優鮮”各類團購活動。
在活動造勢方面，北京郵政一方面聯合郵樂公司疊加活動資源，針對“郵樂優鮮”平臺開展“團長進階提量”“爆品專享補貼”“C端用戶優惠”等專項激勵活動，著力提升“團長”留存、拉新、促活能力；另一方面，各經營單位結合屬地客群特色，圍繞電商直播、協同發展主題，靈活策劃傳播推廣活動，積極做好常態化運營。落實疫情期間不聚餐、不堂食的要求，朝陽區亞運村郵政支局直播團隊組織具有豐富烹飪經驗的職工擔任才藝主播，以“郵樂優鮮”團購主推的延慶特色蔬菜為主打，推出“郵政農品到家大廚幫您料理”系列視頻直播，演示菜品烹飪方法，取得了良好的帶貨效果。
在渠道賦能方面，北京郵政以“京郵驛站”建設為契機，拓展社區團購覆蓋范圍，提升引流效果。豐臺區郵政分公司將北京老字號特色產品引入“京郵驛站”，實現社區團購“預訂＋自提”服務完美落地；將“電商＋金融”專業聯動、協同發展概念引入“網點＋站點”模式，在社區團購中疊加金融“優惠購”、客戶維護、積分換禮等金融服務，使其更具吸引力，不僅提升了金融客戶的黏性，還幫助“京郵驛站”有效引流獲客。
馬文良表示，北京郵政將結合服務鄉村振興總體安排，發展郵政特色社區團購，運用“網點＋站點”“網點＋社區”模式，加大市場開發力度，通過拓團建點，做大社區團購業務規模；結合三級物流體系建設，進一步發揮自提點的作用，疊加業務功能、延伸服務觸角，擴大社區團購的覆蓋面。
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