天府之“寵”
——四川熊貓郵局的成長之路“熊貓郵局是郵政企業市場化改革的縮影。”——熊貓郵局首任局長、現成都市金堂縣郵政分公司副總經理林磊
“熊貓郵局應該乘上時代的東風去做大做強品牌。”——熊貓郵局現任局長、成都市分公司文化與傳媒部創意研發室經理曹雅露
10月9日，熊貓郵局迎來了7歲生日。
7年光景，熊貓郵局沒有改變。“它的布局和風格并沒有變。在我心里，它始終是一座橋梁，連接著企業和市場。”在林磊心里，熊貓郵局的初心是“不變”的。
7年光景，熊貓郵局始終在改變。“在社會消費升級的大環境和產業轉型升級的大背景下，它是一個文化輸出的平臺，這個平臺延展得越大，它的品牌價值就越大。”在曹雅露看來，熊貓郵局的發展是“變”的。
“去年，熊貓郵局的整體收入是1000多萬元；今年，受疫情影響，距離1150萬元的目標還有很大差距。但如果解決了‘墻外開花墻內不香’的問題，今后甚至做到1億元都有可能。”四川省郵政分公司黨委書記、總經理廖濤的“底氣”，源自他對搞活機制的信心。
9月28日，熊貓郵局四姑娘山店在阿壩州四姑娘山景區開業。走出成都，熊貓郵局跨出了在省內發展的第一步。這不僅是郵政網點搞活機制、轉型升級的大膽探索，更是國有企業發揮經濟功能、創造市場價值的有益實踐。
寵愛之名——“獨立”于企業
2013年以前，熊貓郵局少城路旗艦店還只是一個郵政金融網點，盡管地理位置優越，但網點年收入僅有40.15萬元，利潤為負。“拿出一個金融網點進行市場化嘗試，這對于當時的郵政企業來說，絕對是抱著試錯的精神來大膽實踐的。”羅程見證了熊貓郵局的成長，“每一步我們都是基于市場在考量和選擇，比如，由誰來經營熊貓郵局更合適，我們看重的是員工的專業性和創新精神。”于是，學財務的林磊成為首任局長，學新聞的曹雅露負責品牌宣傳。
“記得當時第一場活動是給熊貓郵局的吉祥物征名，并最終取名為‘YOYO’。當熊貓有了名字之后，品牌效應也隨之產生并逐步放大。”曹雅露說。從2018年5月開始，成都郵政給予了熊貓郵局相對獨立的待遇。從體制上，熊貓郵局定位于成都郵政的“第22個經營單位”，以“年輕化、時尚化、品牌化、連鎖化”為經營理念，并全面推進郵政文化傳媒專業轉型發展。
從機制上，熊貓郵局完全實行自負盈虧制度，成都郵政只提供業務支撐和兜底保障。為此，熊貓郵局更加重視依據市場來調配各種資源。開啟了品牌運營、跨界合作之旅，完成了“熊貓郵局”商標注冊版權保護；與可口可樂、竹葉青、肯德基合作，推出商務、政務個性化定制服務。探索了拓展渠道、連鎖經營模式，以少城路店為核心，在成都市內嘗試連鎖經營。優化了團隊和產品，團隊平均年齡只有26歲；實行勞務外包、績效薪酬等制度；在內部報賬、利潤分成上都給予充分自主權。截至2019年底，熊貓郵局的人工勞產率從10萬元/人提升至191.19萬元/人，總收入實現1147.13萬元，同比增幅達52.53%。
在網點轉型、渠道建設的實踐中，熊貓郵局打破了以往資源分散且與市場不匹配的體制機制，嘗試了以品牌帶動產業化發展的新模式，為郵政網點的破局打開了新局面。
寵愛之實——融入于市場
近年來，成都文創產業呈現出蓬勃發展的勢頭。在這樣的背景下，熊貓郵局一路乘風破浪，于今年4月榮登“2020成都文創企業活力百強榜”，并獲得“成都文創活力先鋒企業”稱號。這樣的榮譽，得益于熊貓郵局積極融入市場，借力“文化+”的思維進行高質量發展，為傳統郵政網點“升維進化”帶來新機遇。
打造新消費場景，營造“網紅”打卡效應。9月28日，熊貓郵局快閃店亮相在成都著名的商業街春熙路上，參與春臺市錦夜市活動。買文創產品、書寫明信片、和YOYO合影……一時間，憑借強體驗和高曝光模式，熊貓郵局吸引了不少粉絲。
與社交媒體共鳴化傳播，穩抓數字營銷。2017年底，熊貓郵局與微信合作，推出微信朋友圈廣告，精準定位成都游客，獲得曝光量830萬人次，轉換有效粉絲1.5萬人。2019年5月，熊貓郵局與雅詩閣中國公司聯手打造限量版明信片，幾十位旅游和美食類的文創文博“大咖”統一發布廣告，同時，對粉絲的留言進行回復，積極引導粉絲消費。
活動跨界，品牌聯名。近年來，熊貓郵局的跨界合作做得風生水起——和新希望乳業做了“城市記憶酸奶瓶”，在肯德基做了“熊貓餐廳”，和餐飲企業合作IP聯動……在一次又一次的合作中，成就了熊貓郵局品牌的深入人心。
順應政策環境，促進文旅發展。當直播帶貨正當紅之時，熊貓郵局嘗試和廣州郵政的微郵筒合作直播，帶貨熊貓郵局產品。眼下，熊貓郵局正在接洽李佳琦直播團隊，希望接受消費升級帶來的市場新考驗。
今年的新冠肺炎疫情對于整個文旅行業來說，是個不小的沖擊，但熊貓郵局并未停下發展的腳步：開展“熊貓出發·加油中國──四川熊貓文創抗疫相助公益行動”，推出“致敬英雄”抗疫公益明信片，參加“2020成都美好生活系列會展”……如今，熊貓郵局少城路店的日均收入已恢復到8000余元。
梳理這些工作，似乎都不是傳統意義上單純的郵政業務和郵政服務。但這恰恰說明，產品IP的終極目的是追求價值和文化認同，產品IP化提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。因此，只要產品本身能夠體現出特定的情感和文化元素，便有利于各種資源要素的優化組合，提高產品的管理效能，增強產品的競爭力，使產品充滿生機與活力，這將有效提升中國郵政的整體品牌形象與企業效益。
寵愛之巔——創新于發展
9月28日，阿壩州四姑娘山景區迎來了一位特殊的“伙伴”——熊貓郵局，這是熊貓郵局繼少城路旗艦店、熊貓基地店、洛帶古鎮店后，沿著熊貓大道（G350國道）走出成都，在省內著名景區開設的第一家實體店。相同的熊貓品牌，統一的裝修風格，新增的嘉絨藏族文化、戶外文化的明信片和文創產品，熊貓郵局四姑娘山店為景區增添了新的打卡點。
今年，四川省郵政分公司將熊貓郵局作為郵政服務省內旅游景區的唯一品牌，打造全省連鎖經營體系，模式包括直營店、授權店和產品鋪貨店。
“我們希望通過線上線下同步拓展熊貓郵局的品牌。”據曹雅露介紹，線上，熊貓郵局將進一步搭建淘寶、天貓、小程序的銷售渠道。線下，直營渠道將主要布局在成都知名景點和特色街區；授權渠道將主要布局在博物院、書店、交通要道等；產品鋪貨渠道將探索與省內5A級風景區合作，并嘗試走出四川。
“如何將產品設計成IP產品，而不是旅游產品。這可能是未來熊貓郵局走出成都、走出四川的關鍵。”已經為熊貓郵局設計過50余款產品的斑點城市文化創意設計有限公司總經理李文敏始終在關注熊貓郵局的發展。“中國郵政是一個很大的體系，它本身就是個品牌，依靠中國郵政，熊貓郵局有無限的想象空間，完全可以利用這種想象空間去轉化產品，適應消費升級，滿足人民群眾對美好生活的向往。”
對此，熊貓郵局的粉絲們也有很多期待。“90后”在校學生黃苑賢很盼望熊貓郵局能“定居”廣東：“到時，如果有四川特色+廣東特色的文創產品推出，我一定會買的。”在中國聯動工作的阿瑋希望有更多“熊貓在走，我也跟著走”的產品：“如果熊貓郵局來到南京，是不是可以叫熊貓·鴨鴨郵局，這樣可以讓YOYO帶我們去領略南京的鹽水鴨、板鴨、鴨血粉絲湯……我愿意跟著YOYO一起去旅行。”
“這一次，用心表達”，“寵”從此而生。
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